Seu cliente já decidiu o que vai comprar na Black Friday. Sua marca está na lista?

Faltam 25 dias para a Black Friday, que cai em 27 de novembro. E as notícias desta semana mostram o mesmo cliente por ângulos diferentes: ele começa a pesquisar um mês antes, chega sabendo o que quer, usa IA para conferir se a promoção é verdadeira e desconfia do que a marca diz sobre o próprio produto.

Para quem vende, isso muda a pergunta. Não é só "qual desconto eu dou?". É "quando eu entro na lista dele e como eu provo que vale?". Os cinco sinais abaixo ajudam a responder.

1. Comportamento: o cliente tem mais medo de perder a oferta do que de comprar errado

A 6ª pesquisa de Black Friday da Stefanini Marketing, divulgada em 26/10, mostra que 66% dos brasileiros se arrependem de ofertas que perderam, contra 17% que se arrependem do que compraram. E 56% começam a checar preços 30 dias antes da data, o dobro de 2021. A leitura: a urgência ainda vende, mas a decisão é tomada antes de novembro, e quem não aparece agora fica fora da lista.

Tem outro dado que pesa. 49% pretendem usar IA para comparar preços, 47% para checar se a promoção é real, e 66% chegam à IA já com produto, marca e modelo escolhidos. Ou seja: o cliente pergunta ao ChatGPT sobre um produto que já quer, e a resposta pode confirmar ou derrubar a sua oferta. Preço que subiu em outubro para "cair" em novembro corre o risco de aparecer nessa comparação.

Leve para o seu negócio: escolha três produtos-herói, mostre agora o preço de hoje e avise que ele cai em 27/11. Use as próximas semanas para colocar esses produtos na cabeça do cliente com conteúdo, e não só com anúncio de desconto.

2. Wellness: 68% desconfiam do que as marcas de beleza dizem sobre ingredientes

O estudo Branding Brasil Segmentos, da Valometry com a Brazil Panels, ouviu 1.113 consumidores em agosto. 61% gastam mais de R$ 100 por mês com beleza (54% mesmo na classe DE), mas 68% desconfiam das informações de ingredientes que as marcas dão. Quase 8 em cada 10 preferem marcas que prometem simplicidade e eficácia comprovada. A leitura: dinheiro para gastar existe; o que falta é confiança, e é ela que decide a compra na Black Friday.

O mesmo estudo mostra onde essa confiança mora. Influenciadores lideram a descoberta de produtos (32% das menções), mas quem tem a palavra final são dermatologistas e pessoas próximas. E 58% ainda preferem comprar beleza na loja física, onde dá para testar. Para 40% das mulheres, beleza é sinônimo de bem-estar, não só de aparência.

Leve para o seu negócio: antes de anunciar o desconto, publique um conteúdo "o que tem dentro e por que funciona" do produto que vai entrar em promoção, de preferência com um profissional explicando em linguagem simples. Se tiver loja ou clínica, convide para testar antes da data.

3. Wellness: L'Occitane au Brésil e Moça transformam pudim em linha de cuidados corporais

A L'Occitane au Brésil lançou com a Nestlé Moça a "Pudimcare", linha limitada de quatro itens corporais com notas de leite condensado, caramelo e baunilha, de R$ 59,99 a R$ 119,99. A campanha, da BETC Havas, mostra uma família disputando quem faz o melhor pudim, com a influenciadora Giovanna Pierro. A estratégia é vender afeto e memória em vez de desconto: um sabor que todo brasileiro reconhece vira presente, com edição limitada e preço de lembrancinha.

Não é um acerto isolado. A marca já tinha feito linhas inspiradas no brigadeiro (2025) e no Romeu e Julieta (2026). Quando a collab vira série, o cliente passa a esperar a próxima, e a marca ganha um assunto próprio para o fim de ano, quando todo mundo procura presente com história.

Leve para o seu negócio: monte um kit de Natal em parceria com um negócio vizinho que fale com o mesmo público (uma doceria, um café, um ateliê), dê um nome a ele e limite a quantidade. É uma venda de fim de ano que não depende de entrar na guerra de desconto.

4. Moda: SPFW N61 confirma vermelho, utilitário e artesania

A cobertura da ELLE Brasil sobre a SPFW N61 listou 13 tendências para as coleções de 2027, entre elas o vermelho, o utilitário (bolsos grandes e modelagens amplas, em marcas como Lilly Sarti e À La Garçonne), a calça balão, os conjuntos estampados, as artesanias, as franjas, a bolsa XL e os corsets. A leitura de marketing: a passarela dá um argumento para a marca não queimar a coleção nova junto com o estoque velho na Black Friday.

Funciona assim: o que está alinhado à tendência confirmada é novidade e se vende a preço cheio, com conteúdo de styling. O que está saindo de linha vai para a promoção. O cliente entende a diferença quando a marca explica, e a margem da coleção nova fica preservada para dezembro.

Leve para o seu negócio: divida a vitrine de novembro em duas: "achados com desconto" (estoque antigo) e "o que vem por aí" (duas ou três peças suas que conversam com vermelho, utilitário ou artesania), sem desconto e com post mostrando como usar.

5. Marketing: Meta adia por tempo indeterminado os novos termos para anunciantes

Na edição passada, avisamos que, a partir de 30/10, o anunciante passaria a responder sozinho pelo que a IA da Meta cria ou muda nos anúncios. Isso não aconteceu. Em 23/10, a Meta adiou a regra para 20/11 e, em 28/10, segundo a Reuters, adiou por tempo indeterminado: vai consultar o setor antes de mudar, e até lá os termos atuais continuam valendo. A pressão veio de editores e anunciantes, que levaram queixas às autoridades de concorrência da Europa e do Reino Unido.

O prazo saiu do caminho, o risco não. Os recursos automáticos de criação continuam existindo e podem reescrever texto ou ajustar imagem quando estão ligados. Na Black Friday, se um anúncio prometer um preço ou uma condição errada, quem o cliente cobra é a sua marca, com ou sem termo novo.

Leve para o seu negócio: antes de subir as campanhas de Black Friday, peça para quem cuida dos anúncios listar quais recursos automáticos estão ligados e aprovar cada versão que vai rodar com preço ou condição de pagamento.

A leitura da Comelato

A Black Friday de 2026 não vai ser vencida por quem der o maior desconto no dia 27. Vai ser vencida por quem entrar na lista do cliente agora e chegar à data com prova: preço verdadeiro, produto explicado, presente com história, anúncio revisado. O cliente está mais preparado. A marca precisa estar também.

Receba o Comelato Pills toda semana

Toda segunda, os sinais de consumo e marketing que importam para quem vende, direto no WhatsApp: siga o canal COMELATO PILLS.

Quer saber por onde começar no seu negócio? Faça o diagnóstico estratégico da Comelato.

Fontes