A IA mexe no seu anúncio. Quem responde é você

Na semana passada, o assunto foi "ligado por padrão": recursos automáticos entrando nas contas de anúncio sem pedir licença. Nesta semana, as plataformas completaram a frase. A Meta escreveu nos seus termos que o anunciante é o único responsável pelo que a IA cria ou altera. A OpenAI avisou que a IA dos anúncios do ChatGPT vai reescrever textos e trocar a página de destino sem aprovação prévia. E o Google marcou data para puxar imagens do site em campanhas novas.

Para quem tem empresa e anuncia, isso muda a pergunta. Antes era "a IA funciona?". Agora é "o que eu autorizei a IA a fazer em meu nome?".

O panorama: mais automação, menos desculpa

A lógica das plataformas é coerente com o negócio delas. Quanto mais a IA decide, mais variações de anúncio rodam e mais dados elas coletam. Em vários casos, a automação melhora o resultado. O que mudou nesta semana é a divisão de risco: a plataforma liga, a plataforma testa, mas a responsabilidade pelo que foi ao ar fica com a empresa.

Na prática, isso exige uma rotina que muita empresa pequena não tem: saber quais recursos de IA estão ligados em cada campanha, quem decidiu deixar assim e quem confere o que está sendo exibido.

1. Meta: a partir de 30/10, o erro da IA é do anunciante

Segundo reportagem da Adweek, repercutida pela PPC Land em 22 de outubro, os Termos Comerciais da Meta ganharam uma seção sobre recursos de IA. O texto diz que o anunciante é "o único responsável" pelo que esses recursos criam ou modificam, inclusive os que a Meta liga por conta própria. A própria Meta admite no texto que a IA pode cometer erros e produzir resultados imprecisos.

Não há botão de aceite. Quem continuar anunciando depois de 30 de outubro estará, na leitura da imprensa especializada, concordando com os termos. Agências relataram casos de links, traduções, imagens e carrosséis criados pela IA sem pedido.

Os Termos Comerciais valem para o uso empresarial dos produtos da Meta no mundo todo. A versão analisada pela imprensa foi a do Reino Unido; ainda não conferimos o texto em português.

Implicação prática: em setores com regras de publicidade, como saúde, estética e finanças, uma frase inventada pela IA pode virar problema jurídico. Em qualquer setor, uma imagem fora da marca ou uma promessa errada de preço na Black Friday vira problema de reputação. Vale revisar os recursos de Advantage+ Creative campanha por campanha e, para agências, deixar claro em contrato quem confere o que a IA altera.

Lembrando: em 28 de outubro, a Meta também liga a navegação de produtos em anúncios já no ar, tema da nossa edição anterior.

2. ChatGPT: o anúncio pode ser reescrito sem aprovação

Em 20 de outubro, a OpenAI avisou os anunciantes por e-mail que as "melhorias criativas" dos anúncios no ChatGPT vão ser ligadas por padrão em campanhas novas e existentes. Elas podem reescrever títulos e descrições, traduzir o texto, redimensionar imagens e trocar a página de destino por outra do site. As versões alteradas podem rodar sem revisão. As datas informadas pela própria OpenAI variam entre 29, 30 e 31 de outubro.

Para desligar, o caminho é Ads Manager, em Manage settings. A configuração da campanha vale sobre a da conta.

Os anúncios no ChatGPT já rodam no Brasil desde agosto. Na mesma semana, a OpenAI os levou a mais 26 países, chegando a 89, e informou mais de 100 mil anunciantes desde o lançamento. O artigo de ajuda sobre as melhorias não lista exceções por país, mas não encontramos confirmação específica para o Brasil.

Implicação prática: quem está testando anúncios no ChatGPT precisa de um teste limpo antes de deixar a IA variar. Desligar agora e religar depois, numa campanha separada, é o caminho mais seguro para entender o que funciona.

3. Google: fotos do seu site viram anúncio em campanhas novas

Em 21 de outubro, o Google Ads Developer Blog anunciou que, a partir de 4 de dezembro, a extração de imagens vem ligada por padrão em toda campanha nova de Performance Max, mesmo que a conta tenha desligado as imagens dinâmicas. As campanhas que já existem mantêm a configuração atual. Não há restrição de país informada.

Implicação prática: a mudança cai no meio das campanhas de Natal. Se o site tiver banner de promoção encerrada, foto de produto descontinuado ou imagem de baixa qualidade, ela pode aparecer no anúncio. A revisão do site vem antes da revisão da campanha.

4. TikTok Shop: o fim de ano já tem calendário

No Brasil, o TikTok Shop divulgou um calendário de promoções de 27 de outubro a 9 de dezembro, publicado pelo Mercado&Consumo em 25 de outubro. São três blocos: a "Mega Oferta 11.11", com um tema por dia entre 27/10 e 03/11; a Black Friday, com dias temáticos de 12 a 18/11 e descontos gerais até 03/12; e o "12.12", de 4 a 9 de dezembro. Para o comprador, a plataforma fala em descontos de até 70%, cupons de até R$ 200, frete grátis e parcelamento em até 12 vezes sem juros, sempre conforme as regras de cada promoção. Os critérios de participação do vendedor não foram informados.

Implicação prática: quem vende no TikTok Shop ganha uma pauta pronta. Se a sua categoria tem um dia de destaque, é nele que o vídeo, a live e o estoque precisam estar prontos.

5. Nuvemshop: logística como argumento de venda

Em 22 de outubro, a Nuvemshop anunciou seu quarto centro de distribuição no Brasil, no Rio de Janeiro, operado pelo Nuvem Envio. A estrutura foi pensada para 145,2 mil pacotes por mês. A expectativa da empresa é de frete pelo menos 20% mais barato e entrega até cinco dias mais rápida, conforme a região. A Nuvemshop estima que cada dia a menos de entrega pode aumentar a conversão em até 3%. É uma estimativa da própria empresa.

Implicação prática: frete e prazo também são marketing. Para quem vende para o Rio a partir de outros estados, vale conferir no painel se preço e prazo mudaram e atualizar a comunicação na loja antes da Black Friday.

O que fazer com isso

Fazer agora:

  • Revisar os recursos de IA ligados nas campanhas da Meta antes de 30/10.
  • Para quem anuncia no ChatGPT, desligar as melhorias automáticas antes de 29/10.
  • Para quem vende no TikTok Shop, marcar no calendário o dia da sua categoria.

Testar:

  • Melhorias automáticas do ChatGPT em uma campanha separada, depois do teste limpo.
  • Novo frete do Nuvem Envio para o Rio, para quem usa Nuvemshop.

Acompanhar:

  • Imagens automáticas em campanhas novas do Google a partir de 04/12.
  • A versão em português dos novos termos da Meta.

Nenhuma dessas novidades pede pânico. Pedem só que alguém da empresa saiba o que está ligado e por quê.

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Fontes